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2020.07.02
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STP分析による「売れる」商品企画の進め方

STP分析による「売れる」商品企画の進め方
BizLearnではeラーニング「これからのものづくり 〜製品企画から運用までの流れ~」を提供しております。
「商品企画をしようにも進め方がわからない」と思うことはありませんか?
難しいと感じてしまう商品企画でもマーケティングのフレームワークを使うことで、分析、立案、施策の企画など手順を整理しながら進めることができます。この記事では、商品企画の進め方の一部をSTP分析というマーケティングのフレームワークを具体例として挙げながら説明していきます。
目次

商品企画の目的を考えよう

商品企画の目的は「売れる」商品やサービスをつくりだして会社の利益を得ることです。そして、会社は得た利益でさらによい商品・サービスをつくりだし、社会に貢献します。
そのような「売れる」商品・サービスとは顧客が求めているニーズです。顧客にどのようなニーズがあるのかを考えることが商品企画の進め方の第一ステップなのです。

顧客が何を求めているニーズとウォンツとは

顧客の求めるものを見つけるための鍵を握るのがニーズ(Needs)とウォンツ(Wants)です。一見似たような言葉ではありますが、ニーズは目的、そしてウォンツはそのための手段というように明確に区別されています。

具体的に考えてみよう

具体例を挙げて考えてみましょう。例えば、顧客が「何か飲みたい」と言ったとしましょう。一般的にこのように口に出される言葉はウォンツであることが多いです。「何か飲みたい」という手段(ウォンツ)を通して、顧客はどのような目的(ニーズ)を達成しようとしているのでしょうか?例えば、喉がかわいているのかもしれませんね。
では、「何か飲みたい」という同じ言葉でも寒い冬の場面であればどうでしょう?喉をうるおすことではなくて、体を温めるということがニーズなのかもしれません。

ニーズとウォンツを理解すると

ニーズとウォンツを理解することはとても重要です。喉がかわいている人には冷たいお茶、体を温めたい人には温かいコーンスープを渡したら喜ばれることでしょう。逆に「何か飲みたい」というウォンツだけにとらわれて、温まりたい人に冷たいお茶を渡しても喜ばれることはありませんね。
ニーズとウォンツを理解すると、例えば、温まりたい人には、毛布をあたえて温めてあげるという選択肢もあることがわかります。顧客のニーズをさらに深掘りすることで、新しいウォンツを提案することができるようになります。

商品企画の戦略を立てよう

マーケティングのフレームワークを使ってみよう

マーケティングは商品・サービスを求めている顧客にどのようにして提供できるかを調査や分析などを通して考える作業です。顧客のニーズやウォンツを把握して、商品・サービス企画の進め方をサポートする役割があります。
マーケティングをする時に使われる、考える項目を型に当てはめて要素ごとに分析する手法をフレームワークと言います。フレームワークの考え方は商品企画の進め方には欠かせないツールです。この記事ではSTP分析というフレームワークを例に挙げて説明します。

STP分析をしてみよう

STP分析とは、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の3つの頭文字をとったものです。これらの三つの視点から、どの市場で、どのような価値を商品として社会に売り出すのかを決めるマーケティングの分析方法の1つです。

セグメンテーションとは

セグメントとは「一つの部分」という意味です。セグメンテーションは市場の中で、どのような人が共通のニーズを持っているのかを発見するために行います。企画する商品を売り出していくセグメントを発見するために、市場全体の中から、軸で区切って市場を細分化する手法です。

セグメンテーションの例

ここでも、飲み物の企画を例にして商品企画の進め方を考えていきましょう。
例えば、新規に開発する飲み物は、男性か女性か、若い人か高齢者かという軸でセグメンテーションを考えることができます。若い男性であれば、味の濃いものが人気かもしれませんし、高齢者には、味の薄めのものや、飲みこみやすいものがいいかもしれません。

ターゲティングとは

次に、ターゲティングはセグメンテーションで分割した市場の中で、どのような顧客(セグメント)を対象に商品・サービスを提供していくのか狙いをしぼるステップです。 セグメンテーションで細分化した顧客のニーズは既に他の会社が商品を売り出しているかもしれません。もしくは、まだ他の会社が商品を売り出していない顧客層がいる可能性もあります。売り出す市場が大きくなればなるほどターゲットが広くなりますが、他社との競合が激しくなります。逆に、売り出す市場を絞るほどターゲットは少なくなりますが、チャンスがあります。
ターゲッティングでは、商品が広く誰にでも必要とされるものなのか、それとも市場の一部の顧客に必要とされる商品なのかを想定することで、どの市場に商品を売り出すのかを決定します。

ターゲッティングの例

先ほどの例では、若い男性の中でも、スポーツをしている人、オフィスで仕事をしている人というように、その人のライフスタイルにまで焦点を当てることで、さらに具体的な商品のイメージができるようになります。 例えば、スポーツドリンクを企画するのであれば、単にスポーツドリンクであると、市場は広いですが、競合が多いです。一方「熱中症の予防のためにスポーツの途中に電解質の補給のために飲みたい人」、「筋肉をつけるためのプロテインを補給したい人」のようにスポーツに関わる飲み物としても、ターゲットを絞ることで顧客のニーズをより的確に叶える商品を開発することができます。

ポジショニングとは

ターゲティングで市場の中で狙いを絞ったとしても、ほかの会社も同じような狙いを定めているかもしれません。ポジショニングは、どのような点で自分の会社が他の会社と差別化を測ることができるのかという視点で考えます。競合他社と比較して、その市場の中でいかに自社の商品・サービスの強みを位置付けるかという戦略です。

ポジショニングの例

先ほどの例で、「スポーツ中に電解質(イオン)を補給したい人」のためのスポーツドリンクの競合は何でしょうか?例えば、電解質を補給するタブレットなどがあるかもしれません。筋肉をつけたい人のためのドリンクならば、ほかの筋肉をつけるための手段であるダンベルやスポーツジムが競合になる可能性があります。プロテイン入りのドリンクであれば、顧客のニーズとして、飲むだけで、楽に筋肉をつけたいという人もいるかもしれません。その場合には、着ているだけで負荷がかかり筋肉がつく衣服型のサポーターのような商品も競合になるかもしれません。

まとめ

この記事では、「売れる」商品企画の進め方のために必要な顧客がニーズとウォンツという2つの求めていることの捉え方と、商品企画を進めるために行うマーケティングのフレームワークの1つSTP分析をご紹介しました。難しいと思える商品企画もフレームワークに沿って思考を整理して考えると新たなニーズが見つかるかもしれません。
しかしながら、商品企画の方法は会社の活動の中では、体型的に学ぶことができる機会はあまりありません。そこで、BizLearnでは、商品企画の進め方の講座「これからのものづくり 〜製品企画から運用までの流れ~」をご用意しています。この講座で商品開発の進め方やマーケティングに用いられているフレームワーク等について学習してみませんか?
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